9月电视剧市场分析：走出IP改编怪圈 优质内容才是王道

9月的电视剧市场随着暑期档荧屏之争落幕，略显疲软。但根据IVST视频全网传播监测平台的数据来看，近代传奇大剧《那年花开月正圆》开播后，迅速升至首位，且口碑和收视都表现不俗，为本月的电视剧市场注入一针强心剂。

总体概况

都市题材数量占优，传奇题材仍是流量“收割机”

9月首次上星播出的电视剧共计24部，当月新增播放量共334.39亿。从剧集的新增播放量分布区间来看，仅一部《那年花开月正圆》新增播放量超过50亿，《人间至味是清欢》《醉玲珑》和《美味奇缘》3部剧新增播放量超过25亿，这4部剧目的新增播放量占总播放量的57%，收割过半点击量，成为当之无愧的“头部作品”。（见图①）

从各家卫视表现来看，东方、湖南、江苏、浙江四大卫视的剧目播放量远超其他卫视。其中东方卫视凭借《那年花开月正圆》《醉玲珑》和《轩辕剑之汉之云》3部剧，新增网播量过百亿，居各卫视之首。湖南卫视紧随其后。（见图②）

从视频网站的购剧情况来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷背靠BAT，购剧能力较强，采购的剧目数量明显高于其他平台。其中，腾讯视频手握本月热门剧集《那年花开月正圆》的独家网络播放权，新增播放量远高于其他平台。（见图③）

从剧集的时代背景来看，制作成本相对较低、拍摄相对容易的当代题材剧集数量最多，其中又以贴近当下生活的都市题材剧集数量最多，14部当代都市题材剧集播放量达164.8亿，占本月电视剧新增播放量的49%。传奇题材剧集以其特有的魅力拥有较多的忠实受众，虽然仅有5部作品在播，但品类总播放量达153.8亿，占本月电视剧新增播放量的46%。（见图④）

从剧集来源看，原创剧集数量占优，IP改编剧集主要来自小说和游戏改编，数量较少。但从部均播放量来看，IP改编剧集为17.6亿，原创剧集为13.5亿，IP改编剧集因拥有一定的受众基础，在网络点击量上仍略有优势。（见图⑤）

头部内容

《那年花开月正圆》成本月最大赢家，次黄档时段周播剧渐多

本月新增播放量TOP10剧目占新增总播放量的87.6%，头部内容“收割”了绝大部分的观众流量。TOP10剧集只有两种类型——都市题材和传奇题材，充分说明这两种题材目前较受市场欢迎。同时，从各卫视的剧目编排来看，次黄档逐渐成为一个热门时段，而该时段的周播剧市场已经形成且逐渐稳固。目前开辟了电视剧周播次黄档剧场的卫视主要有湖南、东方、浙江、北京和安徽。（见图⑥）

从TOP10剧目的网络热度分布来看，本月剧目表现呈两极分化，《那年花开月正圆》无论在播放量、搜索热度还是微博社交热度上都一骑绝尘，呈现出压倒性优势。本剧讲述了清朝末年陕西女首富周莹跌宕起伏的人生故事，虽然长达74集，但紧凑的剧情、演员精湛的演技以及用心的制作都让这部剧脱颖而出，在暑期档后的电视剧市场上一枝独秀。作为一部在东方卫视次黄档播出的周播剧，《醉玲珑》则更多受益于两位主演刘诗诗和陈伟霆的庞大粉丝群，微博社交热度碾压其他剧集。（见图⑦）

市场观察

“IP热”正在退潮，优质作品受观众青睐

近几年，IP（文学版权）成为国内影视圈的一个热词。随着互联网资本强势进入影视行业，影视制作也进入快速化、迭代化的生产节奏，已经拥有庞大受众基础的IP概念也随之大热，业内逐渐形成一种“无论是网络人气小说，还是畅销书排行榜小说，不管三七二十一，买下来再说”的奇特现象。回顾IP形成的原因，除了业内各方对IP的“泛娱乐化”开发需求之外，一个重要原因在于大量不走心、不过脑的作品让制作方“真心怕了”，故而寻求有一定粉丝基础的IP作品，将这些已经经过市场检验的作品进行影视化加工，再通过精准强力的反向营销，从小众推向大众，最大化实现作品的市场竞争力。

本文整理了近3年电视剧市场收视TOP10的剧集列表，可以看到IP改编作品发展势头迅猛，与原创内容各占半壁江山，且2015年和2016年IP尤为盛行，收视率TOP5均以IP改编作品为主。但这一现象在2017年发生了明显变化，2017年高收视率作品TOP3均是原创作品，且口碑不俗。这在一定程度上反映出各方共推了3年多的“IP热”正在退潮，当前电视剧观众的审美品位也在这一波内容大战中发生了明显的变化，观众对“何为优质内容”的判断进入了一个新的阶段。（见图⑧、图⑨、图⑩）

回顾近几年的IP改编作品，虽然成绩斐然，但总体来说有赞誉也有吐槽。以今年播出的《求婚大作战》为例，这部来自日本的高口碑作品的国内翻拍之作遭遇了滑铁卢。《求婚大作战》讲述了几位主角交错的情感和男主角的事业起伏，其中一个核心元素便是日本的国球——棒球。但是，国人对棒球明显缺乏兴趣，国内翻拍作品照搬的原作“棒球”梗很难激发观众兴奋点，因此即使有张艺兴、陈都灵等演员加盟，也无法挽救收视率。

当然，IP改编也有精品出现，例如《甄嬛传》《欢乐颂》等，不论古代传奇还是现代都市，其对于中国文化的理解、社会现实的反映和人性深度的挖掘，都使得作品内容充实、张弛有力，也因此收获了观众广泛的认可和好评。

综上所述，无论IP改编或原创，只有优质作品才能够真正得到观众青睐。打造优质作品重在一软一硬。“一软”指故事，故事是整个作品的内核，要有讲述价值、能打动人心、在文化上与受众有共鸣；“一硬”指视觉呈现效果，演员演技应符合人物性格、服化道等要贴合故事背景。只有用心打造优质内容，而不是试图抄“捷径”，才能不断创作出口碑、收视双赢的作品，才能得到观众的认可。期待未来能有更多优质内容出现在荧屏上。