正牌赫拉入华遭遇“商标劫” 在华传播力度或下降

宁德网

北京商报消息 近日，韩国第一大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下知名品牌Hera在北京开出首家专柜，宣布正式进入中国市场。随着Hera正式入华，爱茉莉太平洋在中国的品牌布局也顺势扩大。但值得注意的是，Hera在中国并不能以“赫拉”这个中国消费者已熟知的名称进行销售。因“赫拉”中文名称已经遭到抢注，“Hera”不得不改名为“赫妍”。中文名称的改变也引起了业内对于Hera入华后传播力度下降的担忧。

据了解，在进入中国市场之前，Hera就已经在中国市场颇受网红和美妆博主的青睐，音译的中文名称“赫拉”也在中国年轻消费者中拥有广泛的知名度。但这一中文名称却在正式注册时遭遇了“卡位”。

与“Hera”形成冲突的是立白集团旗下的“Hola”。据了解，早在2009年，立白集团旗下广州澳希亚实业有限公司就收购了名为“Hola”的澳洲护肤品品牌。在Hola品牌进入中国之前，澳希亚公司就已经在中国商标局申请“赫拉”中文商标的注册，并于同年8月完成注册。目前，澳希亚旗下的赫拉Hola品牌已注册了第三大类产品，包括洗护、洁面卸妆、护肤等，这也就意味着同属化妆品类的Hera进入中国后必须对中文名称进行重新命名，即现在的“赫妍”。

对此，日化行业观察员赵向晖认为，由于爱茉莉太平洋的“赫拉”已经在中国消费者心里形成了较高的辨识度，“Hera”在进入中国市场后定名为“赫妍”，加大了品牌在中国市场深度传播的教育成本，对于中国消费市场的打开造成了一定的压力。

实际上，在中国商标注册上滞后的外国品牌远不止“Hera”一家。出于对品牌意识的疏忽，一些国外化妆品入华后频遭商标被抢注的尴尬。

北京商报记者梳理发现，韩国彩妆品牌3CE，美国防晒品牌Coppertone确美同、护肤品牌KIEHL'S科颜氏，在品牌LOGO或中文名称上均遭到了国内品牌的抢注。其中，3CE的英文商标在2012年就已经被中国的化妆品公司抢注。无奈之下，韩国3CE只得弃用原来的LOGO，而申请了全新的3CE三角形LOGO。但即便如此，新LOGO仍然有人“模仿”。而Coppertone确美同此前被消费者认同的“水宝宝”中文名称、KIEHL'S科颜氏此前的惯用名“契尔氏”，也均被中国的化妆品企业抢先一步纳入囊中。

对此，赵向晖认为，很多韩国化妆品品牌对于自身商标的保护意识没有中国品牌那么强烈，特别是一些小众品牌，由于此前并没有全球化战略，往往是在被中国消费者熟知后才进行中文商标注册，这一点与中国企业在商标注册上的流程恰恰相反。由于抢注商标的中国企业多以日化产品作为主要的生产品类，这在无形中与被抢注商标的外资品牌形成了概念混淆，也严重影响了消费者的判断。