旅游营销不只是户外真人秀 “新花样”还需“真本事”

旅游营销不只是户外真人秀

“新花样”还需“真本事”

泸沽湖

浙江建德新叶古村

近来，以明星旅游为内容的户外真人秀综艺节目刷爆荧屏。随着《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》《青春旅社》等综艺节目的热播，这些户外综艺节目的拍摄地也吸引了不少游客前来，对当地旅游产业发展起到了有效的促进作用。

热播综艺带火目的地

据《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的中国游客表示，他们会在观看某部综艺节目后，对某个目的地动心，从而想去综艺节目取景地亲身感受镜头里的风景，体验明星同款路线。数据显示，户外真人秀《亲爱的客栈》开播后，其取景地泸沽湖的热度增长了56%。《爸爸去哪儿》第五季第三站去往贵州兴义，首播结束后的第一天，贵州兴义热度增长79%。《极限挑战》第三季第二期首播后，取景地广东佛山热度增长48%。

旅游业作为一种可以产生一定的经济效益且贴近生活的产业，受到了各大网络媒体以及综艺节目制作公司的青睐。中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷指出，通过影视植入来提升旅游目的地知名度，这样的宣传营销模式一直存在，例如，电影《庐山恋》和《红河谷》，虽然并不是景区有意识的宣传行为，但客观上提高了景区的知名度。对于当下的传播和营销来说，最重要的因素是IP、粉丝、流量，综艺节目则非常好地迎合了这些关键因素。另外，户外真人秀综艺节目也符合作为旅游消费主体的“80后”、“90后”的口味，因而，它比过去传统的影视植入更具有吸引力。

张婷婷说，截至2017年9月，我国共有5A景区249个，常规的传播手段，很难让一个旅游目的地被游客记住。而户外综艺节目通过明星的影响力，将旅游目的地、娱乐营销和旅游传播相结合，能够对当地的旅游产业起到强劲的带动作用。“在参加《爸爸去哪儿》录制之前，广州长隆欢乐世界已经做过7年的宣传营销，在广州当地拥有良好的口碑，参与该节目的录制使它的品牌影响力迅速扩散，成为它旅游传播的一个拐点。”张婷婷介绍说。

营销仍需“内容为王”

值得注意的是，综艺节目在提升目的地知名度的同时，也产生了许多新的问题。

在国内某旅游网站搜索“爸爸去哪儿”，会出现许多与节目取景地相关的旅游产品。例如“呼伦贝尔大草原+爸爸去哪儿2拍摄地8日团”的行程中，除了游览草原风光，还包括参观节目中明星宝宝住过的蒙古包以及节目中使用过的马车、勒勒车等。在某旅游网站上，“爸爸去哪儿”拍摄地浙江建德新叶古村门票自推出以来销量已达1200张以上，许多游客是冲着《爸爸去哪儿》拍摄地的名气带孩子前往。但是，有去过的游客表示，该景区只是被综艺节目带“火”，景区车辆乱停，当地居民衣服乱晒，不值得一去。一位网友表示，自从《亲爱的客栈》热播后，泸沽湖附近的民宿价格水涨船高，以前只要两三百元，现在动辄2000多元，超出了自己的承受范围。

对此，联合国世界旅游组织专家、中国国家旅游局改革发展咨询委员会委员贾云峰认为，这种以大家喜闻乐见的综艺节目进行的产品营销，内容才是最重要的产品。只有把内容做好了，才能带来效益。热门综艺中出现过很多地方，并不是每个地方都能火。有的地方甚至会通过炒作综艺的概念来宰客。如果没有完整的产品构架，旅游目的地可能会在很短时间里迅速火起来，但也会迅速消亡。

旅游开发要特色也要“度”

当下最热门的户外综艺节目取景地大多相对小众，还有些位于较为偏远的原生态地区，并没有足够的旅游容纳能力和接待能力。当节目热播后，大量游客慕名前去，很可能会对当地的原生态环境造成破坏。

针对这种可能性，贾云峰表示，户外综艺节目追求的是新、奇、乐，旅游景区的生活形态才是当地旅游产业最大的卖点。如果大量游客涌入，破坏了当地的生存状态，那么其旅游特色就消失了。因此，把握好发展与保护之间的平衡点是关键。这些地区的旅游开发需要规划设计一个健康和可持续的发展方式。

受《爸爸去哪儿》热播影响，冬季前往东北体验雪乡生活的游客大增，游客表示之所以选择去那儿，就是想体验东北农家生活，品尝正宗东北菜，夜宿农家火炕，体验狗拉雪车等独具雪乡特色的娱乐项目。

对此，张婷婷认为，一方面，旅游开发一定要和原生态自然环境相吻合，另一方面，客流量对于景区的接待力和服务水平也有一定的促进作用，它会促使景区去完善相应的软硬件服务设施。例如，重庆武隆区有着美丽的原生态自然环境和丰富多彩的少数民族特色村寨。2014年因为《爸爸去哪儿》第二季在此录制而名声大噪，许多游客慕名而来。游客量的增加，促使武隆区逐渐完善起各项服务配套设施。

户外综艺节目的热播，带来了一系列取景地的迅速蹿红，我们既要肯定这种旅游营销模式的成功之处，也要谨防景区过度开发而造成的对生态环境损坏。而对于大量游客“打卡”综艺节目取景地，景区更需要保持当地的差异化旅游特色。（杨雅冰）

（本版图片除署名外均来自百度）