P2P砸钱营销转向影视广告植入 11平台抢夺16网剧

刘 琪 

近期，《那年花开月正圆》圆满收官。剧中，吴家大少爷吴聘的死引得无数观众落泪。与此同时，剧中穿插的各种互金广告也赚足了人们的眼球。在影视剧、综艺节目中植入互金企业广告，《那年花开月正圆》并不是孤例。

据蓝水科技统计，今年以来至9月15日的数据显示，钱站、团贷网、向上金服、中业兴融等11个互金品牌，以冠名、特殊压屏条、中插、贴片等形式出现在16个网络综艺、网络剧、电视剧当中。

当然，这样的广告植入价格也不菲。有业内人士对《证券日报》记者表示，具体的植入费用需要考虑电视剧和综艺节目的类型、档次等诸多因素。目前创意中插（由电视剧原班人马演广告，在电视剧里面中插播出）一般报价是150万元/条-200万元/条，部分媒体或剧目的费用不包含制作费。冠名费一般和平台及剧目相关，网络视频上的热剧报价在千万元级（费用包含了前贴片等资源）。压屏条的热剧报价在15万元/个-20万元/个，并且会有一定的起售数量要求。

目前，互金行业正处于合规整治期，不少平台都希望低调再低调，为何有的企业愿意如此高调地做广告？对此，盈灿咨询高级研究员张叶霞认为，目前行业竞争加剧，广告投放是平台差异化战略的重要环节。而这样的广告是否符合此前实施的新《广告法》对投资理财类广告的要求？“从政策层面看，目前还处于互金整治期，监管部门对平台广告有一定的限制，但没有完全禁止平台投放广告，因此如果平台的广告本身没有违反法律法规以及地区金融监管部门的相关要求，还是可以在合适的渠道上进行投放的”，张叶霞说道。

11家平台现身热播电视剧

IP量级不同价格不同

早在前两年《港囧》热映的时候，不少投资人就发现在电影的贴片广告中竟出现了两家P2P平台的身影。而如今，这把广告营销火又从大荧幕烧到了小荧幕——在当下热门的网络剧、电视剧、网络综艺当中，几乎都能看到互金企业的广告。如在《老九门》中，就有12条不同创意的爱钱进广告；而在《楚乔传》中，向上金服的中插广告与剧情内容交织也毫无“违和感”。

据蓝水科技统计，今年以来至9月15日的数据显示，钱站、团贷网、向上金服、中业兴融等11个互金品牌，以冠名、特殊压屏条、中插、贴片等形式出现在16个网络综艺、网络剧、电视剧当中。其中，爱钱进以中插广告形式出现在《楚乔传》、《醉玲珑》、《那年花开月正圆》等3部电视剧中；玖富旗下的悟空理财则以中插广告形式植入《大军师司马懿之军师联盟》、《那年花开月正圆》等2部电视剧中，另一产品玖富万卡则以贴片形式出现在《无心法师2》中。

此前，互金企业在电影前贴片广告价格就引起过业内的讨论。而现在如此大规模地出现在电视剧、网络剧、网络综艺中的广告价格又是多少呢？前述业内人士对《证券日报》记者表示，广告价格并没有统一的标准，不同量级的网络剧广告价格也差得比较多。“之前的《鬼吹灯》本身就是个大IP，播之前热度就相当高，广告价格自然会贵一些。而《白夜追凶》在播之前并不火，价格就会便宜很多。”目前，创意中插一般报价是150万元/条-200万元/条，部分媒体或剧目的费用不包含制作费。冠名费一般和平台及剧目相关，网络视频上的热剧报价差不多在千万元级。压屏条的热剧报价差不多在15万元/个-20万元/个，并且会有一定的起售数量要求。

除了电视剧、网络剧，网络综艺冠名也是互金企业广告植入的方式之一。今年以来，钱站冠名了网络综艺《脑大洞开》，人人贷冠名了网络综艺《见字如面2》。 对于冠名需要的费用，企业对此三缄其口。“冠名价格得看节目时段、艺人 ‘咖位’和播出平台，目前我们台周五、周六的综艺节目一般冠名在8000万元-1.5亿元左右”，某上星卫视的节目编导在接受《证券日报》记者采访时说道，“不过目前还没有和互金企业广告合作，台里对这一块管得挺严的。”

投放渠道不断变换

便于平台精准投放获客

无论是电视剧的中插广告，还是网络综艺的冠名，说到底都是互金企业投放的一种渠道，或者说是营销手段。纵观近几年互金，尤其是网贷行业的投放渠道，发生了不少转变。

由于网贷的互联网属性，初期从线上广告开始，并迅速向线下广告拓展。早期阶段平台数量较少且平台资金实力相对较弱，成本方面考虑较多，主要通过社交媒体类的低成本渠道推广，如论坛、微博，或搜索引擎渠道等；同时广告投放也向线下渠道延伸，如户外广告（地铁车厢、拉手环、隧道灯箱、站台语音广告；高铁座椅广告；机场广告；公交车身、站牌广告等）、楼宇分屏联动广告等，部分平台还涉及报纸、杂志等纸媒。

之后随着网贷行业的发展，平台数量增多竞争加剧，逐渐有平台通过风投、股权融资等方式获得资金，诞生了一批资金实力充足的平台，同时随着精准营销中程序化购买市场需求扩大，网贷平台广告投放渠道拓展到搜索引擎，并且开始发力影院广告、电视广告等媒介渠道，通过中插、冠名、压屏条等方式投放广告，找准目标客户群体浏览的广告位进行精准投放，实现目标受众的投资转化。

但是值得关注的是，目前，互金行业正在经历整治期，不少平台都进入了“缄默期”低调调整自身业务。为何还有不少平台愿意如此高调地做广告？去年网贷监管的“13条禁令”就指出：不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。网贷平台的线下推广被禁止，这也就不难理解为何网贷借力网剧在线上加大宣传。

而张叶霞则对《证券日报》记者表示，“首先，由于合规性调整加之借款限额等因素，平台差异化减弱，同质化现象加重，也就意味着平台间的竞争加剧，因此平台需要提升自身品牌知名度及公信力并快速获客，而广告投放则成为平台差异化战略的重要环节。其次，从广告投放的媒介渠道来看，目前电视、互联网在渗透率方面较其他渠道有明显的优势，覆盖面广，并且能在一定程度上监测到效果。第三，目前视频广告和跨界广告营销渐热，用户接受度普遍较高，而且视频网站或院线的客户往往是P2P网贷平台的目标用户，便于平台精准投放广告以获得目标用户群体。”

互金广告植入的中插报价150万元/条-200万元/条，压屏条的热剧报价15万元/个-20万元/个。