购物中心纷纷进军西安

SKP来了，作为一枚重磅“恐龙蛋”，这个“狼”给西安商业市场会带来什么变化？西安商业的江湖今年以来也正在迎来迅速成长期：大量新开购物中心集中出现、外来品牌不断蚕食本地市场。那么，网红城市西安的商业篮子究竟还能装下多少“鸡蛋”？本地“土鸡蛋”又该如何调整？

　上半年西安新开7个购物中心

　　增量跻身全国前5

国内购物中心建设正处于最活跃时期。据赢商网统计，今年1-6月，国内新开业购物中心（商业面积≥3万㎡）203个，创下2014年以来同期新高。按地域划分，西北地区并不是零售商最青睐的地区，吸引力不及华东、西南、华中、华南和华北。不过，这并不妨碍西安成为购物中心增速最快的城市之一。

今年上半年，西北地区新开13个购物中心，10个位于陕西，其中，有7个开在西安。在新增数量上，西安在全国城市可以排到第5位，仅次于杭州、重庆、成都和上海。新增购物中心较多的城市还有温州、北京、广州、苏州和武汉等。

购物中心不仅是周边居民休闲、购物、娱乐、消费的汇集地，也是一个城市经济发展的活力象征。不难发现，西安等新一线城市正在成为购物中心做加法的主要选择。“这些城市是现在商业地产开发最集中的地方，这和商业下沉是一致的。”易居研究院智库中心总监严跃进表示，传统一线城市的购物中心发展指数较高却日趋饱和，新一线城市无论经济潜能、人口规模还是市场空间还都比较可观。

人口聚集带动服务业发展，产业结构调整则带来人口结构的转变。据西安市统计局测算，上半年全市共有51.5万人落户，其中服务型消费增势强劲。颇具代表意义的对比是，今年1-5月，西安限额以上消费品零售额和化妆品类的增长比率提速明显，折射出升级类消费的快速增长势头。

仲量联行报告认为，西安消费者品牌意识的提升和消费需求的改变，是外来零售商抢滩市场的催化剂，这些知名零售商，也在借助购物中心这一平台，为本地现有商业带来挑战。西安新亮相的7个购物中心里，不仅有华联、银泰等零售巨头参与，也吸引了绿地、金辉等品牌房企涉足。从运营规模看，除了最大的SKP体量超过20万㎡，还有3个达到10万㎡以上。一般来说，大型商业项目意味着可以配置更多更全的业态，因此，不少国内外知名品牌也顺势布局西安。

据赢商网不完全统计，今年以来，25个知名品牌首进西安市场，涉及零售、儿童、餐饮、酒店和文创等多种消费业态，商业格局呈现多元化发展趋势。

　新型零售快速扩张成传统购物中心引流王牌

除了购物中心这样的传统商业项目持续增加，带有互联网基因的新型零售企业，也开始在西安跑马圈地。而仲量联行认为，与国内其他城市有所不同的是，新型零售之所以能在西安迅速生根壮大，与政府招商引资策略的关系密切。

南都商业数据部发布的报告显示，“上北深杭”正在新型零售领域取代传统概念的“北上广深”，西部城市的三个代表，则是西安、成都与重庆。该报告指出，西安在“政府扶持指数”方面表现突出，可以和杭州并列各城市的第3位。华商报记者发现，国内互联网和电商行业的巨头，如阿里、京东、苏宁、小米等目前都已在西安铺开零售阵地。

“年轻消费群体更加注重对自身个性的表达，也对产品陈列和零售模式提出了更高要求。”西安交大管理学院特聘教授仝铁汉介绍，作为互联网零售企业，也希望自己的品牌被消费者记住，创造更多流量，在碎片化的社交生态中触达目标消费群体。所以，依靠互联网思维的新型零售不管售卖哪种类型的商品，突破场景界限、强化消费体验都是核心。

为了迅速打开市场，新能源汽车类的零售品牌也在瞄准优质项目的核心铺面，作为其进入西安市场的首店。继特斯拉去年进驻以后，蔚来汽车也在今年一季度在中大国际购物中心高新店围挡。“新型业态没有时间慢慢建立自己的销售网络，所以选择网上下单以及在最优质地段设立体验店的方式，这也是一种销售模式的创新。”仲量联行指出。

不少新型零售业态也被购物中心视作引流的王牌，同时达到丰富业态和差异化经营的效果。赵先生此前在高新一家筹备中的购物中心负责招商。他告诉华商报记者，他们原本计划引入阿里、京东的零售门店，除了增加对消费者的吸引力，也期望以此为主力店来吸引其他零售和餐饮品牌跟进。

　全国购物品牌疯狂进驻西安

　　本土零售商“压力山大”

西安是西北最重要的商业城市，长期以来一直以本土百货和零售为主导。早些年，也有全国连锁的购物中心品牌进入西安，但基本没有动摇本地市场的格局。不过，随着王府井、华联、阿里等传统及新型零售商相继开出门店，或通过资本并购的方式进驻，西安本土商业也开始面临越来越多的考验。

今年上半年，银泰百货对开元商城的收购被看做阿里布局西北的重要一步“棋”。华商报记者从银泰百货了解到，目前开元商城五店已整合进银泰集团体系。双方将在会员数字化体系、商品数字化工程、新零售项目落地、场景改造等多个维度展开合作，并建立双向互动的会员网络体系，提供个性化的商品推进和服务，为会员提供折扣优惠，实现对会员的精准营销。

其中最为市场关注的，也是银泰与开元携手后的首个活动，即银泰百货今年一直主推的intime365会员权益，将于8月8日起在开元商城正式使用，这意味着全国银泰系的“折上9折”将在这55家门店全面开花。比邻钟楼，一直作为西安本土地标性商业的开元商城，如今注入阿里血液，将萃取出何种精华，值得翘首以待。

身披一身大牌，入驻南门商圈的西安SKP，可以说是今年西安商业市场的一枚重磅“恐龙蛋”。作为北京华联集团旗下的商业项目，西安SKP是除北京之外的第一家SKP旗舰店，如Hermès、Céline、Chloé、Longchamp等奢侈品牌均为首次空降；腕表品牌多达22家，加上丰富的餐饮品类以及电影院、儿童体验中心、西安SKP RENDEZ-VOUS创意空间等高端配套模块，都与西安既有商业项目有很大不同。

“SKP的区位优势、首进西安的顶级品牌，以及明星加持的开业现场都有极强的眼球吸引力。”有业内人士表示，不夸张地说，用“朝圣”与“猎奇”心态徜徉其中的消费者不在少数。整体来看，这个项目从商业形态、时尚矩阵、人力资源、生活方式、品牌齐全度上都给西安零售行业带来了更多的启发。

面对重重压力，本土的商业品牌也在进行调整，通过引进网红店，内部重装升级等形式来增加消费者粘性。如：开元商城在此前完成了3层女鞋区域的动线优化；银泰百货小寨店于近期重装开业，将特色定位在“市中心的工厂店”，打造一站式城市奥莱；中贸广场引入网咖及电子竞技馆，改善自身空置率。而具体的市场反馈，还要由消费者来决定。

　优质零售购物中心租金增长

　　平均为221.3元/㎡/月

购物中心密集放量、知名品牌纷纷进驻。那么，它们的选择都在哪里呢？仲量联行指出，西安成熟商圈是外来零售商的首选。从上半年国内外首进品牌（首次进驻西安市场品牌）看，大部分集中在钟楼-南门商圈，其他选择还有高新、二环路、小寨、曲江和城北等商圈。

零售商的选择也是市场的缩影之一。数据显示，成熟项目的租金增长势头正在冲抵其他项目租金下滑趋势，西安市场平均租金稳中有升。优质零售市场的购物中心总体量达到351.68万㎡，同比增加54.6万㎡，平均有效净租金221.3元/㎡/月，同比增长3.75%。

城北某商业项目招商负责人介绍，从每平米月租200多元的水平看，目前西安开业在两年以上的购物中心差不多都能达到，但是各项目因为区位、客流、业态的差异，租金水平肯定会有差异。他说，像小寨、钟楼等成熟商圈一些购物中心每平月租达千元以上，但也有一些新商圈的项目，月租却低至100多元，还不及全市平均，即便如此，也很难吸引到品牌。

仲量联行也认为，位于西安成熟片区的成熟项目租金保持强劲增长势头；而部分新兴商圈的空置率较高，经营情况较差的项目不得不让利租金以吸引品牌入驻，造成成熟商圈和新兴商圈租金的差距不断增大。

由于布局时间的关系，本土商业云集的钟楼和小寨，是西安商业市场发展较早、成熟度较高的两个商圈。长期以来，钟楼商圈和小寨商圈也是租金最高的两个区域。不过，在新晋商业和品牌频频进驻西安市场的背景下，成熟商圈内的商业项目也要面对高租金的考验。

城北某商业项目招商负责人孙先生说：“一个项目运营成功与否，租金水平只是其中一个方面，还会受到所在商圈等因素影响。就像平均租金最高的钟楼和小寨商圈，也有一些购物中心因为业态、环境等等因素的影响，缺少客流和人气，租金调整的压力更大。”

西安秦商会会长朱林表示，由于商业地产供应的持续放量，西安购物中心的竞争预计还会很激烈，而新项目将会面临更为严峻的运营考验，对于招商、营销等都会提出更高要求，进而影响到自身的租金表现。

西安商业项目扎堆开业或延续

　　“天生讨好型”是生存法则

从以往商业项目的开业时间来看，下半年扎推开业是常态现象，据赢商网统计，今年下半年计划中的西安商业项目达15个，超过10万㎡的大体量商业有9个，其中不乏大悦城、大融城这样的外埠连锁口碑综合商业体；也包括不少抗压能力更强的本土商业品牌，如：预计9月开业的MOMOPARK、挑战高新商圈的西安大都荟，以及商业面积约12万㎡的中登广场·城市花园等。

“今年下半年还会有更多优质零售物业亮相西安，例如大悦城这样的国内顶级零售运营商，将给西安人带来全新的消费体验，也给市场带来更多的冲击力与想象空间。”戴德梁行西北分公司副董事及商业地产部主管张昊认为，未来西安的商业零售市场必将呈现百花齐放的局面，各大零售物业将继续围绕业态调整和物业升级来保持良好的市场竞争力。

在西安大型商业体已达到70多家的背景下，陕西中贸商业管理有限公司董事总经理姚鑫认为，除了钟楼-南门和小寨等西安中轴线这些传统商圈，新兴商圈还将扩散至三环之外及绕城区域。想要成为周边消费者最爱的那枚“鸡蛋”，商业项目首先需要“天生会讨好”，这一定律已经成外来和本土项目都必须遵守的生存法则。

结合各区域的消费特点及商圈特征来看，传统商圈里的本土商业需要走“基本款”路线，即：能够一站式满足周边常驻居民的日常消费需求。而像高新商圈，由于聚集80至00后的都市新兴青年群体、CBD白领及周边常驻家庭，所对应的新开本土品牌大都荟主打“立足社区、辐射高新”的格局；传统印象中商业欠发达的三桥地区，外来商业品牌万象城根据周围居民的需求调整方向，与其他城市的万象城风格并不一样；因为周边有先入为主，以潮流地为卖点的熙地港，所以即将开业的北郊大融城项目形成差异化竞争，走精致轻奢路线。

购物中心主推“网红”

　　并不是当红的唯一选择

一段时期以来，有不少即将开业的卖场，都在主打首进品牌或者大力推广网红店。姚鑫认为，如今品牌扩张速度如此之快，但想要长时间保持优势难度很大。

至于靠“网红店”打卡留客这件事，品牌策划师、跨界设计师许耀元表示，吸引网红品牌，并不是购物中心的核心竞争力。网红店“当红”周期大概是3至7个月，除非卖场有很强的招商能力，不断引进新的“网红”进来，时刻保持3至7月的当红期，对于一场活动策划来说这个模式是可以的，但想要带火一个购物中心，不断产生复购率，靠“网红店”是不太现实的。只会吸引到部分首批到店的潮人，想要留住潮人，还需要更高明、更具粘性的手段。

许耀元认为，本土商业项目的进阶，只靠天时地利人和并非长久之计。首先要真正读懂消费者的需求，组建更优秀的运营管理团队，根据消费者的消费心理不断调整经营理念。比如上海K11，从购物中心的角度来说体量并不大，但很能抓住潮流的方向，将艺术欣赏、人文体验、自然环保结合和互动，K11在每个城市均对项目所在的周边区域的人文生活传统及历史地理等进行多维度的整合，使该区域所沉淀的人文艺术及生活文化得到重塑和再生。创造出独特的K11多元文化生活区，影响城市时尚发展。

一个丰盛的商业篮子，本土和外来“鸡蛋”可能会存在竞争，但更需要的是取长补短，共同发展。姚鑫说，本土商业品牌，见证西安商业变迁，是城市的“老朋友”，对周边消费者特征比较熟悉和了解，决策速度和品牌调整速度更快；更多外来商业品牌，也需要吸收西安本地精英人才组建团队。只有这样，才能形成你中有我、我中有你，实现共赢。 华商报记者 李程 尚璟 牛鸣飞 楚萌