家电零售行业线下线上“攻守逆转”

最新的财报数据显示，2016年或是中国家电零售渠道史上的一场“分水岭”：年轻的电商京东超越苏宁，成为家电零售新霸主。传统零售巨头的黄金时代终结，但电商野心不止于此，他们正借助这场消费革命建立零售业态的新格局。

2017年开春，工信部赛迪研究院发布的《2016中国家电网购分析报告》震动业内。报告称，京东2016年的家电零售规模已超过苏宁，成为全渠道第一的中国最大家电零售商。随后，京东和苏宁分别举行发布会，宣称自己是最大家电零售商。3月2日晚间，京东2016年财报显示，京东3C家电产品交易总额3278亿元，同比增43%。亮眼的数据揭晓了家电零售王位易主的结局。

对家电销售起家、深耕26年的苏宁而言，岂能容忍王位旁落。“家电品牌要清醒不能被纯电商渠道所绑架，成为他们广告引流的工具。低价竞争长久下去，不利于3C行业的发展。”在苏宁2017全球家电3C峰会上，张近东对前来站台的一百多位家电业大佬说。他口中的“纯电商”，指向性不言而喻。

线下，张近东的苏宁王国构建了坚实的护城河——苏宁旗舰店超过1000家，覆盖全国一二线城市的核心商圈;易购直营店2000余家，遍布全国主要城镇，去年销售高达150亿元。今年，苏宁计划将直营店扩张到3000家，并在线下建造通讯、厨卫、餐饮等体验基地。

京东在2017年家电战略会上宣布了营销、物流、渠道、平台、服务和品类等六大战略，最受关注的集中在渠道和服务上。京东把2017年的渠道战略定位为“极限下沉”，简而言之就是县、镇、村齐上阵，目标是在2017年开设10000家以上家电专卖店。

去年战略会上，闫小兵也提出过10000家店的说法。闫小兵强调：“主要是2016年万店计划在不同模式的试错中推进缓慢，直到去年下半年才找到一条可行模式，因此战略推到今年。”

从双方的战略会上看，2017年京东与苏宁仍将延续此前的渠道大战。所不同的是，京东向农村下沉，苏宁向线上开拓。

京东凭什么打败昔日老大?

年轻的电商到底凭什么九年内就打败昔日老大?在春节后举行的年会上，刘强东在演讲中回忆，2006年他第一次见徐新，对方问他将来靠什么赢，靠什么与国美和苏宁竞争，靠什么超过线下渠道?他说最重要靠三件事情：成本、效率和用户体验。

互联网观察人士信海光认为，京东超过苏宁成为新的家电零售霸主，更为重要的是它代表着一个节点的出现，即线下线上攻守形势逆转，电商网购渠道从过去的配角，跃升为家电零售业增长主力，将以“主体渠道”的新角色与家电实体店二分天下。随着苏宁、国美向线上进发，2016年苏宁线上业务增长60.4%。线上线下融合已是大势所趋。

以京东为首的电商网购渠道，将不只是简单地抢夺线下实体店渠道的市场份额，而是通过面向用户提供“更多正品、更快配送、更优服务”，激活互联网时代的用户个性化、差异化需求。

同时，将进一步刺激传统家电厂商加快家电渠道、运营模式的升级调整，例如O2O模式、智能制造等，快速推动家电产业从大规模制造向定制转型。(倪明)