家电观察：“美好生活”成消费热点 中高端家电唱主角

人民网北京11月2日电（记者毕磊）近日，全国家用电器工业信息中心发布《2018年中国家电行业三季度报告》显示，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元。品质生活升级所带来的更新换代需求，已然成为家电市场新的增长动力。

　　消费者越来越注重生活品质

2018年三季度，智能、健康、高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势。

报告显示，智能家电的渗透率得到了稳步提升。以彩电为例，2018年三季度智能电视份额占比已经达到96%，开启真正意义上的智能化时代；空调产品虽然智能化较晚，但增长速度十分惊人，在第三季度，智能空调线上零售额占比已经超过了一半。对于消费者而言，智能家电已经成为了品质生活的象征。

同时，随着收入水平的不断上涨，越来越多的消费者不再单一追求低价，而是更加倾向于选择功能强、性能好、用户体验性更佳的高端家电产品。而消费者对品质生活的追求正在改变人们传统的生活方式，健康、便利已经成为全新的消费标签。

此外，新的生活方式带来的新增需求，也极大推动了生活家电市场崛起。2018年三季度，生活家电市场规模达到了260亿元，同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠，专注某些产品的小而美的品牌在消费者中拥有了较高的知名度和影响力。在品类上，豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础，因此增速较为放缓；而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然较快。

　　线下市场将更注重用户体验

渠道表现上，2018年三季度，线上线下可谓是冰与火的真实对照。报告显示，三季度家电线上市场规模达到615亿元，同比增长达到15.4%，除彩电以外，各品类家电在线上市场均呈现正向增长的态势。

线下市场则未能延续上半年的平稳走势，跌幅达到13.6%，且是全品类均呈现下跌态势。不过，线下渠道作为家电市场主要支撑的地位并未改变。目前家电线下市场占整体比重依然高达66%。

对于家电产品来讲，线下市场依然是消费者极为重要的购买渠道，未来实体店的转型方向将是更加注重用户体验，加强互动，提供精细化、个性化的服务。

报告指出，当前，中国零售业正在经历第三次变革，即线上线下打通联动的智慧零售。也唯有线上线下联动，才能推动整个家电行业持续稳步发展，因此具备全渠道的零售商，其优势会更加明显。

　　未来市场竞争将更加激烈

报告分析认为，受到房地产、气候、需求平淡等多重不利因素影响，2018年三季度家电市场销售整体及各分品类走势均表现为压力增大。虽然四季度会迎来更多促销节点，但巨大的市场竞争压力将会使品牌集中度越来越高。

中国家用电器研究院副院长葛丰亮表示，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求不断形成，同时未来市场竞争将更加激烈，对企业、对市场提出了新的要求和挑战。

中国轻工业联合会综合业务部处长张歆也指出，我国是家电生产大国，同时也是家电消费大国。今年三季度的家电市场表现，虽然呈现出近几年未曾出现过的局面，但国内消费市场作为经济发展稳定器和压舱石的作用更加凸显。

全国家用电器工业信息中心高级研究员苏亮表示，消费升级客观需求驱动下，在未来，创新依然会是家电企业竞争的利器。不过，随着消费回归理性，消费者会越来越看重实用价值，单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同，唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务，才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。