消费述评： 消费“顶梁柱”如何更稳固？新型消费市场活力尽显

近日，国家统计局发布的数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%。扣除价格因素，比上年实际增长10.7%。最终消费支出拉动经济增长达5.3个百分点，对经济增长的贡献率为65.4%，高于投资和出口。

消费浪潮奔涌，消费潜力无限。

作为“三驾马车”之一，消费无疑是国民经济增长的“第一动力”。消费提质升级不仅是我国高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现。

2021年，我国消费市场上亮点纷呈：以网络零售为代表的新型消费业态保持良好增长势头；智慧生活消费成交额大幅增长；个性化消费大行其道，增势迅猛；绿色环保消费、文化体育消费蔚然成风；“新国潮”风起云涌，本土品牌大放异彩……

消费市场呈现积极恢复态势，稳中向好，为“十四五”开局起步筑牢根基。

消费大潮奔涌 数字经济蕴藏能量

当前，数字消费已成为中国经济实现新旧动能转换的巨大推动力之一。以网络购物、直播、视频、娱乐和数字文化、在线医疗等为代表的数字消费新业态新模式快速发展，并在居民日常消费过程中的地位日益提升。

2021年8月26日，河北省玉田县鸦鸿桥镇“聚民惠”电商产业园的主播在利用直播平台推介商品，直播经济“带火”传统“京东第一大集”。新华社记者 牟宇 摄

“我的手机下载了很多购物软件，小到瓜果蔬菜，大到家具电器，我都会在网上买。”90后小李说，自己平日里的生活消费基本通过网购解决。85后宝妈王惠近日则在电商平台“年货节”上买了不少东西。不仅有奶粉、玩具、纸巾等母婴产品，还为全家人添置了食品、服装、日化用品等商品。

近日，京东发布的《2021年度消费趋势盘点报告》显示，包括智能类、潮流类、健康类等产品在内的个性化消费产品成交额增速超过60%。而国货消费热潮也在持续升温。从手机、电脑数码等满足个人兴趣类产品，到健康服务、家居日用等家庭消费型产品，中国品牌商品销量占比超过70%。

2021年12月2日，在2021中国预制菜产业大会暨展会现场，参展商展示一盘快熟菜品。新华社记者 魏培全 摄

数字经济下，预制菜也站上了风口。盒马鲜生的调查数据显示，54%的95后消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一。虎年春节临近，传统餐饮企业们已经纷纷推出包括佛跳墙、花胶鸡、八宝粥、宫保鸡丁、等南北菜品的预制菜年夜饭。

数字经济正改变人们消费理念、行为和行动。商务部研究院国际市场研究所所长许英明表示，在数字化助力下，更多高质量的商品和服务供给，将更好满足和激发消费者对美好生活的向往和需求。

数字化时代，当产品被赋予数字性能之后，消费模式就会相应发生很多改变，继而给市场注入新的活力，给企业带来新的发展机会。

2021年，为顺应数字化发展趋势，不少传统企业加强数字化、信息化等新技术的应用推广，进行智慧化改造，持续打造沉浸式、体验式、互动式消费场景，涌现出更多智慧商店、智慧餐厅、情景式消费等新业态、新模式，进一步推动消费供给的优化、消费体验的提升，助力消费回暖。

如伊利自建端到端大数据消费者智能洞察平台，聆听消费者需求，推出的0蔗糖酸奶、气泡水、植物蛋白奶、儿童牛奶等产品，成为2021年6·18期间的爆款；娃哈哈打造多元化产品矩阵，搭建自有电商平台，入驻抖音、快手、知乎、小红书等社交平台，以期全面、精准地触达不同类型消费群体；元气森林则以互联网思维提升产品品质，重视用户体验，对营销管理、供应链管理等进行数字化赋能，通过快速市场洞察为新品研发提供数据决策依据。

2021年11月19日，上海首家跨越传统商业经营时段的“全时”消费商场——博荟广场正式揭幕，其营业时段延长至凌晨5点，通过“夜食、夜娱、夜购、夜潮”等不断创新和细致入微的服务，打造具有上海味、时尚潮、国际范的“上海购物”新形象。 新华社记者 陈飞 摄

数字化同样可以赋能实体商业，为消费者创造更多可以实现美好生活的“体验场”。在北京市西城区，北京坊商圈打造了全球首个“5G+虚拟现实”智慧商圈。由华为公司提供的“河图技术+5G”，实现了商圈内三维实景步行导航功能。利用AR（增强现实）技术，地图上显示精彩纷呈的虚拟数字内容，与周围真实环境叠加在一起，让消费者能够同虚拟元素互动。北京市还将在重点区域布局无人零售、智慧零售等新零售技术与传统零售业的融合示范，推动智慧停车、无人驾驶出租车等新型数字化出行服务，构建新型消费服务场景。

2022年，数字消费仍将成为新型消费的亮点。许英明认为，数字消费将打开内需增长的新空间，持续增强消费对经济发展的基础性作用，可为中国稳定国内消费、推动经济持续复苏、构建新发展格局等方面承担更大作用。

寻找新增量：下沉or出海？

过去一年休闲零食、新式茶饮、美妆个护、家电、潮玩等赛道发展迅速，也引领着整个新消费市场的繁荣。数据显示，新式茶饮市场规模达2800亿元，超九成用户养成了每周至少消费一次的习惯；家电新消费市场涌现出了集成灶、扫地机、洗地机、家用智能投影仪等爆款，预计2020-2025年将继续保持较高增长率；酒类新消费市场保持较高增长，颜值高、酒精度数低、丰富的水果、清新花酿等口味助推下，国产中高端果酒的消费大幅增长。

培育新动能 激发新增量 释放新消费

最近几年，拼多多强势崛起，加上京东、阿里先后通过京喜、淘特打入下沉市场，抖音、快手跨界进军电商，为新消费品牌打开这片广阔市场提供了一定帮助。比如新消费零食品牌王小卤，从2019年跨界做鸡爪，王小卤进驻电商后仅仅18个月就实现了年销过亿，即便在到处都是爆炸式数据的新消费市场，这样的跨越增长仍然值得让人关注。

随着茶饮市场下沉，茶饮企业也在不断调整，2021年喜茶的一线城市门店占比跌至50%以下，较2020年4月下降近15个百分点。与此同时，喜茶还推出了定价6-15元的副牌“喜小茶”，与30元上下的主品牌区别开来，来触达对价格更敏感的消费者。奈雪的茶也在2015年推出了均价16元的副牌“台盖”。瑞幸咖啡推出的茶饮副牌“小鹿茶”更是超60%门店都分布在二线及以下城市。

结合下沉市场对衣食住行等刚需性产品要求更高，且生育压力也较一二线城市更低等实际情况，业内人士认为，零食饮品、新式茶饮、母婴等赛道，未来几年最有可能脱颖而出。但新消费品牌要想取得成功，还得注意方式方法，要准确击中下沉市场消费者的痛点。

2021年，外贸是中国经济运行一大亮点，日前，商务部对外贸易司司长李兴乾在2021年商务运行情况新闻发布会上表示，2021年跨境电商进出口规模达到了1.98万亿元，增长15%，市场采购贸易方式出口增长32.1%。

从这个角度出发，对于国内新消费品牌来说，现在或许就是“出海”一个不可多得的好时机。一方面，跨境电商风口渐浓，自然会为立足线上的新消费品牌提供交易平台、客服售后服务和物流渠道等一系列支持。另一方面，在出海大潮席卷各行各业的情况下，新消费品牌可以借机和关联行业、企业形成互补，相互促进、协同发展。

以元气森林为例，截至目前已经相继入驻美国、新西兰、新加坡等40多个国家和地区，且取得不错效果。

去年11月份，元气森林以新款铝罐气泡水打头阵，入驻美国沃尔玛线上商城；12月中旬，元气森林荔枝味气泡水闯入亚马逊美国气泡水畅销榜前十名，成为唯一上榜的国货品牌。翻看国外消费者在网上的留言，市场研究机构发现他们对元气森林的产品也是交口称赞。

大健康需求井喷 国货品牌实现逆袭

疫情之下，人们对“健康”理念的持续关注为消费市场的高质量发展带来了强劲的内生动力。

近期，一份由阿里健康研究院发布于1月19日的《新老人互联网健康消费洞察报告》显示，这一出生于20世纪60年代左右、正步入老龄阶段的人群，因其独有的特质，正在成为数字健康领域不可忽视的一波“生力军”。他们爱网购、爱健身、爱减肥、爱旅游……相较于2019年，2021年通过天猫医药健康购买健康商品和服务的“新老人”增加了近6成，相应的消费金额增加了近9成。

当前，人们对健康的关注已经渗透到生活的方方面面，燕窝美容、养生枸杞、护肝保健品……“养生群体”阵营扩大，呈现渐年轻化、个性化等特点，失眠、脱发、减肥、护肤成为当前上至“60后”，下至“00后”人群共同关注的领域，疫苗预约、体检、线上购药等健康服务都在去年出现百倍级的增长，成为新的健康消费黑马。

2021年11月7日，在第四届中国国际进口博览会的医疗器械及医药保健展区，浓浓的健康风扑面而来。7万平方米的展区里，各类首发首展的新产品、新技术数量远超前三届。 新华社记者 张玉薇 摄

中国大健康产业整体营收规模也随着国人健康意识不断提高而持续上升。iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国大健康产业的整体营收突破7万亿元，2022年将达8.32万亿元，2024年中国大健康产业的市场规模预估数值达到9万亿元。

家庭型保健、社会化养生氛围已经拉满。这种对健康的关注与需求也同时触动市场引擎，一场旷日持久的创新革命也在各个产业中悄然加快着整个行业的前进步伐。

在免疫健康及整体健康细分市场上，益生菌在今年迎来了井喷式发展。伊利、蒙牛、光明、澳优、合生元、君乐宝等乳企均加大对益生菌领域布局。2016年，君乐宝建立益生菌菌株资源库，打破国外对乳酸菌发酵剂的技术垄断；2019年，伊利宣布筛选出乳双歧杆菌BL-99，是其第一株自主研发的专属益生菌；去年，澳优旗下锦旗生物申报的MP108鼠李糖乳杆菌公布为新食品原料……作为中国获批的首个自主研发婴幼儿食用菌株，这意味着我国自主知识产权的益生菌菌株正在发展壮大。打破“洋菌株”的垄断，我国益生菌本土化产业正飞速逆袭。

近年来，国货品牌持续创新，国潮爆款不断涌现，满足了年轻人多层次、个性化消费需求。首届消博会上，众多融入潮流元素的国货分外亮眼。新华社记者 郭程 摄

与此同时，同样以创新科技、高质量品质、吸睛颜值吸引众多消费者拥趸的格力、波司登、李宁、花西子等多领域国货品牌也备受瞩目。

一个多月前，波司登超级发布会首创风衣羽绒服时尚大秀在2021中国企业家博鳌论坛期间登场，一场交织着科技与时尚感的羽绒服时装走秀，将民族品牌的“国际范”展现无疑。世界权威调研机构欧睿国际发布全球羽绒服调研报告，结果显示：波司登羽绒服规模全球领先，销售额、销售量同时位列前茅；中国时尚界的黑马——李宁在近期发布的全新高级运动时尚品牌LI-NING1990，凭借出色的设计和舒适的脚感将国产品牌消费拉上新的台阶；花西子——国潮化妆品的代表，其中国风的外观设计、优质妆面体验以及相较国际大牌较高的性价比，收获了国内外一批粉丝……

“made in China”的品牌力量凭借优异的表现已经在国内外市场上赢得了一席之地，新消费带来的“颠覆性”产业变革将一份份日臻完美的答卷在神州大地上缓缓铺开。