西安的“城市营销” 爆款短视频何以带火一座城？

古城西安通过抖音等新媒体平台宣传城市形象，收效显著——

爆款短视频何以带火一座城？

最近，吉林小伙王琪钰二次来到西安，目的就是去打卡抖音上的网红地标，“虽然去年也来过西安，但看了抖音上的视频，感觉好多西安好玩的地方都没去，这次专门去永兴坊排队喝了摔碗酒，还到小寨吃了葫芦鸡和毛笔酥。”

王琪钰说的摔碗酒、葫芦鸡和毛笔酥都是时下流行的抖音短视频平台上，被陆续“抖”火的西安特色，视频点赞量动辄可达上千万次。从去年年底起，这些西安的美食美景便在抖音短视频上持续走红。这种制造“爆款”的能力也辐射到当地政府部门，西安市交警支队、西安市文物局、西安市旅游发展委等纷纷加入“抖友”。用新兴媒介平台的时尚感碰撞古城的历史文化气息，西安此番宣传城市形象的方式不拘一格，收效显著，影响力也从线上延到线下。据西安市旅游发展委最新公布数据，2018年上半年，西安市接待海内外游客11471.75万人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。

15秒的短视频究竟如何带火一座城？

一碗酒“摔”出的热度

2017年底，一条永兴坊摔碗酒视频突然在抖音上火了。短短15秒视频中，客人在堆积如山的酒碗碎片前将碗中酒一饮而尽，再把碗重重一摔，并默念岁岁平安。配合本地歌手用西安话演唱的《西安人的歌》这一背景音乐，这则短视频受到上千万网友点赞。不少游客不远千里来到西安，就是为了体验一把摔碗酒，再分享到自己社交网络平台上。摔碗酒的影响力也从西安扩展到全国。

“其实，摔碗酒并非西安本土特色，其他省份也曾出现过类似体验。但西安是第一个吃螃蟹的，通过新兴媒介技术平台进行传播，西安的摔碗酒才成为网红。”在陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕看来，西安之所以能在抖音上走红，很大程度是借助了新媒介技术平台的“东风”。

时下，以“抖音”为代表的短视频平台由于颇具趣味性和娱乐性，又迎合当下碎片化阅读的场景需求，在网络掀起风潮，尤其受到年轻人的喜爱。

“抖音上提供的滤镜、特效非常多，可玩性很高。许多网友拍摄的视频创意也很妙，会让你忍不住也想去试着拍一段。”王琪钰是在今年初经同事推荐看了几段抖音视频，后来也迅速加入“抖友”行列。

“现代人对于旅游的期待已不是过去单纯的‘到此一游’，而是追求更有文化含量的体验式深度旅游。抖音上呈现的西安旅游文化氛围正好契合了这一点。”张燕说道。

网友们除了把自己在西安喝摔碗酒、吃毛笔酥的视频传上平台，也有在大雁塔、钟楼等西安著名景点前表演抖音上流行的“海草舞”“捧脸杀”。游客在景点留影方式不再只有拍照，而是有了更多新奇有趣的玩法。

一场基于新媒体的“城市营销”

如果说之前西安在抖音上的走红有些意外，传播也主要靠网友的热情，那么此后西安在网络影响力不断扩大，并被称作“抖音之城”，则是事在人为。

意识到短视频对城市形象宣传巨大影响力后，3月28日，西安市委宣传部组织召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”等。

4月17日晚上，西安市汉城湖公园停车场，西安交警支队制作了一条短视频：伴随着朴树《平凡之路》音乐，镜头由数十名交警切换到百余辆警车拼出的“大西安”三个大字，警车顶上红与蓝的灯光交替闪烁，场面颇为震撼。这条视频在抖音上被多次传播，收获单条最高81万次点赞。

今年清明假期，西安市旅游发展委也在抖音上发起“跟着抖音玩西安”“抖音里的西安”等挑战活动，号召市民游客“不服来抖”。据了解，清明假期西安全市接待游客数量同比增长38.76%。

据西安市互联网信息办公室介绍，截至目前，西安市公安局、文物局、商务局等政府部门及西安市所有区县、开发区均已开通官方抖音账号。

文物古迹一直是古城西安的旅游招牌。5月18日“国际博物馆日”当天，一条名为“第一届文物戏精大会”的抖音视频让尘封千年的文物们集体“复活”、“戏精”上身，成为朋友圈爆款。来自陕西历史博物馆的兵马俑就在视频中“唱起rap”。据报道，该视频仅4天播放量就突破1.18亿。

“过去文物宣传形式比较古板单一，通过新媒体手段的包装，文物的形象鲜活起来。”西安市文物局机关办公室主任季现中向《工人日报》记者介绍，目前已有68家由西安市文物局管理或代为指导的博物馆开通抖音账号，并通过与影视公司、动漫企业合作，挖掘和包装自己的文物IP。“许多网友在抖音上看到有意思的视频，也会专门来博物馆打卡。最近各馆参观人数也有增加。”季现中说。

“爆款”是怎样炼成的

80后孙晓萍负责运营西安市临潼区互联网信息管理办公室的官方抖音号“美丽临潼”。7月20日，清博指数发布政务抖音号榜单，“美丽临潼”位列陕西省第1、全国第39名。

“曾经，我以为抖音主要是90后展现自我的平台，娱乐搞怪的内容会更受欢迎。没想到一些正能量的百姓故事也能在这个平台得到认同。”孙晓萍对“美丽临潼”的流量表现感到十分惊喜。

7月中旬，孙晓萍在抖音上编辑发布了一段临潼人毛春华在丈夫残疾、女儿待养情况下，靠养殖兔子鹧鸪月入8万元的故事。虽然视频中只有几张照片，配以歌曲和简短文字，还是收获了1.4万次点赞，后台显示阅读量达46.6万次。这个上线还不满一个月的抖音号也已吸引超过2万名粉丝。

“拍摄一组15秒的短视频需要耗费的人力物力不亚于拍摄一支MV。”西部电影频道项目统筹孙萱和团队在今年毕业季为西安博物院、西安市钟鼓楼博物馆等几家文博单位策划了一组“最美毕业照”抖音视频，累计点赞数超过10万次。

孙萱表示，拍摄之前，他们会根据不同单位特点，选取合适拍摄角度。“唐代仕女俑是西安博物院特色，所以我们就想到邀请高校唐装爱好者，画上唐妆，来到文物古迹前拍摄毕业留念。”

抖音的高流量给城市形象宣传打开一扇新窗，但如何吸引粉丝关注并生产出具有传播力的内容则成为像孙晓萍一样的政务抖音号运营者必须探索的问题。

“媒介本身没有固定属性，即便是严肃的内容也可以通过故事化的生动的手段进行传播。”张燕认为，政务抖音号的传播力也要在挖掘本土特色上下工夫，看谁能引领创新。

记者还了解到，重庆、敦煌等城市也正通过短视频平台展现各自城市独特的风景、文化。业内人士认为，互联网时代城市知名度和城市IP的形成，会对当地经济社会和文化发展产生巨大助力。这种地方政府借助新兴传播媒介，向网络另一端年轻人展现城市开放、活力姿态的做法，值得肯定。

本报记者 曲欣悦